Екатерина, пожалуйста, расскажите немного подробнее про вашу компанию.
1001 платье – это самая большая площадка в Рунете по продаже платьев. Бренд был создан в Санкт-Петербурге и существует уже более 5 лет. У нас российское производство, собственная фабрика, дизайн и лекала. Только ткани мы вынуждены закупать за границей. 80% – это платья собственного производства и на 20% – это платья других российских производителей, которых мы отбираем по всей России, чтобы представить на нашем сайте.
Мы ушли от стандартной в фэшн-бизнесе смены сезонности. Новинки в шоурум поступают каждую неделю и, наоборот, у нас в ассортименте есть платья, которые стабильно покупаются год и более. Несмотря на то, что все коллекции уже прошли, если это хит, если покупателям нравится, мы продолжаем выпускать эту модель. Это наши «любимцы публики».
Наша бизнес-модель – проста и актуальна сегодня. Мы сделали ставку на платья, поэтому сегодня 1001dress – настоящие эксперты на этом рынке; у нас местное производство, поэтому оперативное обновление ассортимента и предсказуемые адекватные цены; мы производим только то, что нравится нашим покупателя, а обратную связь нам дают более 500 тыс. подписчиков Вконтакте.
Соответственно, после успешной работы в онлайне, решили выйти в оффлайн. Наша компания отвечает за дистрибьюторскую сеть в столице. В Санкт-Петербурге уже открыто 3 фирменных магазина, столько же работает в Москве и до конца года мы планируем удвоить их количество. То есть планы у нас большие.
Какие каналы коммуникации Вы использовали до работы с OSMI карты и какова была их эффективность?
В нашем арсенале маркетинговых инструментов вполне предсказуемый набор: смс и электронной почте рассылки, социальные сети. Этими средствами пользуются все, это база, без которой, конечно, трудно представить современные коммуникации, но и ждать высокой эффективности от них не приходится. Нужно расставлять акценты, чтобы добиться цели. В своем общение с покупателями мы поняли, что для нас важно просто быть приятными для наших покупателей. Эта нехитрая установка и определяет всю нашу коммуникацию. Мы не злоупотребляем смс-рассылками. Поэтому мы выбрали OSMI карты: Push-уведомления не так раздражают, как бесконечные смс с рекламой.
Электронная почта-рассылку наши клиенты получают регулярно, зарегистрировавшись на сайте. Собственные «индивидуальные» электронные письма сейчас находятся в стадии разработки, мы не хотим отправлять что-то типа: «Здравствуйте! А у нас новинки! ». Скорее так: «Мы заметили, что вы любите синие платья 44 размера, скорее всего, носите их в офис, конкретно для Вас у нас есть три новинки, приезжайте, они есть в этих магазинах!». Нам важно, чтобы общение опять-таки было полезным. Лишь бы что-то отправить – такой задачи нет.
Почему Вы решили создать собственную программу лояльности?
Запуская розничную сеть в Москве, мы выбрали за основу работы сервис. Это очень важно для нас. Это наши «киты». И это большая ответственность, особенно если декларировать клиентоориентированность как принцип. Любой промах – воспринимается уже не случайностью, а системной ошибкой.
Но зато правильно выстроенная работа с клиентами определяет и маркетинг , запускает сарафанное радио. Потому что, если тебя хорошо обслужили, ты расскажешь об этом другим – это потенциальные рекомендации. А в наше время соцсетей, эти рекомендации разносятся моментально.
Необходимость программы лояльности не обсуждалась. Но важно было понять, какой она будет. На старте мы приняли решение отказаться от любых физических носителей . Поэтому мы не стали использовать пластиковые карты и выбрали OSMI карты.
Почему Вы решили использовать именно электронные карты OSMI карты?
Это решение все так же вытекает из желания быть приятным и удобным магазином для наших покупателей. У нашего клиента очень высокая конкуренция за место в кошельке. Проездные, карты супермаркетов, заправок, банковские карты – очевидно, в приоритете, так как регулярность их использования в разы выше, чем карты любого магазина одежды. Мы знаем, как это работает на практике: карта перекладывается из сумки в сумку, дается подруге, теряется в кармане джинсов … При этом покупка платья – вполне эмоциональный и часто спонтанный поступок, поэтому далеко не все заранее планируют поход в наш магазин и будут , выбегая из дома, проверять наличие карты. Зато в магазине при оплате, забыв карту, не получив скидку, наша покупательница расстроится. Вот именно поэтому наша карта электронная, она не занимает места, ее невозможно забыть или потерять. Плюсом является также то, что не нужно гадать и вспоминать, сколько бонусов накоплено, какая у меня скидка и т.д. – Вся информация всегда в телефоне у покупателя.
Мы, в принципе, ДОСТАТОЧНО IT-ориентированная компания и понимаем, что если все процессы автоматизированы и работают на удобных сервисах, это приводит к хорошим результатам.
Мы сравнили свои возможности для разработки электронных карт и предложения уже готовых решений на рынке и пришли к выводу, что время, которые мы потратим для создания нового для себя продукта, потеря в качестве, которая у нас, несомненно, будет, так как мы не являемся специалистами в подобных разработках, стоят тех затрат, которые сопряжены с обращением к профильным компаниям.
Решили не экспериментировать и не доказывать лишний раз, что каждый должен заниматься тем, что у него лучше получается.
Проанализировав рынок и обратившись к OSMI карты, мы поняли, что готовы сотрудничать с этой компанией. Этап внедрения у нас был достаточно коротким: на момент запуска электронных карт OSMI мы уже собирали данные о наших клиентах, совершивших покупки, но еще не выдавали им карты. Как только мы подключили карты OSMI, этим покупателям были разосланы смс с их личными электронными картами, с подробной инструкцией об их активации, а новым клиентам теперь каждый день выдаются электронные карты.
Мы понимаем, что наш клиент – это девушка, которая не всегда сильно ориентирована на технологии: планшеты, гаджеты. Скорее всего, это не главный интерес в ее жизни. Поэтому, чтобы слова на кассе «Скачайте вашу электронную карту в кошелек» не отпугивали, а наоборот, звучали дружелюбно, нам было важно добиться высокой грамотности собственного персонала. Мы провели подробный инструктаж с сотрудниками OSMI карты и на его базе выстроили очень четкие рекомендации для сотрудников: как предлагать карту клиенту.
Более того, наша схема выдачи карты предполагает, что ссылка на карту приходит клиенту, пока он находится у кассы магазина: чтобы, если у него вдруг возникают вопросы, наш сотрудник сразу мог бы на них ответить. А на практике и помочь скачать приложение, и установить карту, и показать, где можно увидеть баланс.
Еще одним из поводов выбора электронных карт стал для нас фактор новизны и технологичности .
Мы считаем, что электронные карты удивляют наших покупателей и они об этом рассказывают . Вплоть до того, что у покупателя есть возможности поделиться электронной картой. Такая возможность тоже предоставляется OSMI карты. Часто наша покупательница приходит не одна: с мужем, другом. И пока девушка занята в примерочной, чтобы мужчины не скучали, мы можем заранее им рассказать: «А вы знаете, что у нас карты электронные?». Эта технологичность их очень привлекает. Это тоже такой пунктик: мужчине должно быть интересно прийти в магазин с женщиной .
Улучшило ли использование электронных карт коммуникацию с вашими клиентами? Если да, то в чем общение с клиентами стало проще и эффективнее?
Нам сложно сравнивать, потому что мы сразу стартовали с электронных карт. Сразу же стали анализировать информацию о покупательском поведении. Это форма обратной связи для нас: понимание частоты покупок, и т.д. периодичности
Общение с КЛИЕНТОМ с Нашей СТОРОНЫ на толчок строится-сообщениях. Благодаря геолокации уведомления носят более адресный характер. Если наша покупательница зашла в салон красоты (там она бывает приблизительно раз в две недели), она увидит на экране своего смартфона пуш-сообщение от нас: «В минуте от Вас четыреста новых платьев! Заходите! ». Это ненавязчиво и хорошо работает.
Как часто Вы отправляете покупателям Push-уведомления? Какие возможности сервиса Вы еще используете?
Мы Отправляем пуш-уведомления раз в неделю: это опять-таки напоминание о том, что пришли новые модели и дополнительные скидки. Оценить эффективность можно в сравнении с другими методами. Например, отдача и возвратность по нажимной уведомлениями сопоставима с СМС, но экономически, конечно, они выгоднее.
Когда мы открыли магазин, мы поняли, что нам хочется всем об этом рассказать, дать какие-то специальные условия: подругам, друзьям, компаниям. Традиционно что происходит? Вам дарят карту, и у компании, как правило, не остается ваших данных, карты остаются в базе обезличенными. Кажется, ну 10-20 карт подарим, ни на что серьезно такие цифры не повлияют. Но со временем эта цифра растет и сам механизм остается таким несовершенным. Мы выбрали для себя удобный алгоритм, который позволяет нам отправлять электронную анкету нашим друзьям и точно так же дарить им карты, но электронные. Эти карты мы можем сделать привилегированными, менять условия. У нас нет выданных карт без данных пользователя.
Точно так же мы работаем с компаниями, отправляя им ссылку на анкету, которую можно заполнить в любое удобное время и получить в ответ карту. Нам кажется, что это очень простой и комфортный способ коммуникации, удобный и клиентам, и нам.
Наша программа лояльности бонусная. Мы не делаем больших распродаж и скидок, на 50-70%, как это принято на рынке. Отсутствие таких скидок с нашей стороны еще раз свидетельствует о том, что у нас и так адекватные цены на рынке и платья, которые не обесцениваются с завершением условного сезона. Бонусы – это наша благодарность клиентам за их постоянство, бонусами мы говорим, что нам приятно, что вы к нам приходите, приходите еще, тем более у вас накопились бонусы на следующую покупку. Все это для нас является отличными маркетинг-инструментами.
Какой процент покупателей посещает шоурумы после получения нажимной уведомления о вашей акции?
Мы рассылаем пуш-уведомления: Не только по акциям, но и по новинкам. Скажем так, тут нет правильного ответа на вопрос, потому что очень трудно оценить, почему человек пришел в шоурум. Как правило, действует несколько факторов. Например, ты вспомнила, что тебе нужно платье. Вдруг ты увидела нажимной сообщение на телефоне, а еще подруга сказала, что у нее не получится вечером встретиться, вечер освободился и ты думаешь: заеду в шоурум. И как правило, решение принимается из совокупности нескольких подобных факторов.
Рассылка пуш-уведомлений – это позитивный фактор, мы его используем и в совокупности с другими факторами он дает нам результат. Для получения статистики мы тестировали Push-уведомления со специальным паролем на небольшую скидку. Но полученные показатели нельзя считать абсолютными, потому что возвратность зависит от многих нюансов.
Екатерина, какова доля покупателей, которые пользуются электронными картами?
В среднем, это большая часть наших клиентов. Такая статистика демонстрирует не то, что оставшиеся покупатели не пользуются картой, просто пока на этапе открытия 50% трафика – это новые клиенты, которые еще не оформили карту.
А как часто клиентам выдаются новые карты?
Каждый день. Наши сотрудники всегда предлагают покупателям заполнить анкету, это уже отработанный механизм. Ценность любой компании – это наши клиенты. Поэтому нам важно сразу познакомиться с нашим покупателем.
Бывает, что люди отказываются от получения электронной карты?
Только если у покупателя нет времени, но это бывает крайне редко. Наша бонусная программа предполагает возврат на счет покупателя 5% от суммы чека. Бонусы можно накопить до вполне весомой скидки на следующую покупку. Периодически мы устраиваем акции, даем дополнительные бонусы на какие-то товары. Поэтому покупатели редко отказываются от электронной карты. Только если действительно очень торопятся.
По сравнению с тем, как было до работы с сервисом, как изменилась для Вас работа с покупателями?
Для развития любой розничной компании принципиальным является грамотный сбор и анализ информации о покупательском поведении своих клиентов.
На старте очень важно сразу заложить основы работы с такими данными, чтобы далее в динамике следить за основными КПЭ. Электронные карты нам позволили очень быстро познакомиться с нашими покупателями. Мы сразу, практически с открытия, понимаем как ведет себя наш покупатель.
OSMI, например, позволяет в удобной форме собирать статистику о динамике активации карт, мобильных устройствах и т.д. Это одна сторона поведения покупателей. Информация о покупках – следующий блок данных, которые мы собираем.
Электронную карту, в отличие от пластиковой, покупатель не забывает дома, поэтому мы имеем на 100% достоверную информацию о его покупках, и соответственно, данные, которым можно доверять.
Пожалуйста, опишите реакцию покупателей на предложение воспользоваться электронными картами.
Мы ни разу не слышали негатива, наоборот, люди воспринимают идею использования электронных карт с удивлением и интересом.
Сейчас общество ориентировано на новые технологии, поэтому, даже если читается какое-то удивление на лице покупателя или человек не знает, что такое кошелек и где его найти в IPhone, он виду не подает.
В принципе, технологическая грамотность растет, сильного удивления у покупателей мы не видим. Зато есть интерес. Он особенно заметен у мужей наших покупательниц, их бойфрендов и друзей, которым интересно в это «поиграть». К тому же, электронная карта OSMI карты позволяет видеть свой баланс в любой момент времени, обновляется онлайн и ты всегда видишь, сколько бонусов у тебя на счету. Вообще, это отличный мотиватор заехать в шоурум.
Традиционные пластиковые карты никого не удивляют, напротив, заставляют задуматься, куда же деть еще одну карту. Нам важно было сделать что-то свежее, новое, удобное и выгодное для клиентов. Поэтому нам нравится их реакция. Нам понятно, как с ней работать.
Нам нравится быть магазином, который идет на шаг впереди. Мы с удовольствием сейчас работаем с OSMI картами.
Как использование электронных карт в вашей программе лояльности повлияло на работу продавцов в магазине?
У нас есть два канала: во-первых, у нас есть электронная анкета, которую покупательница может заполнить в магазине. Далее анкета попадает в 1С и покупательнице тут же отправляется ссылка. Это, конечно, освобождает руки и время продавцов и лишает нас возможности ошибки: человек свое имя точно напишет правильно. Не всем покупателям это удобно, привычно и хочется этим заниматься, поэтому у нас есть и бумажная версия. В этом случае наши продавцы заполняют эти данные сами. Нашей целью было получать правильную информацию в базу и сделать этот способ приятным и легким для наших покупателей. То есть минимизировать ошибки и адекватно собирать все данные.
Поэтому мы довольны сотрудничеством с OSMI, нам интересно продолжать. У нас есть идеи, куда необходимо развиваться, нам нравится интеграция с 1С.
А общение со службой поддержки OSMI карты? Все ли вас устраивает?
Служба поддержки отлично работает. С сотрудниками OSMI карты мы общаемся в вопросах развития, каких-то новых идей. Как правило, на все наши вопросы мы день в день получаем ответ. У нас не возникало задержек по этой причине: как для внедрения каких-то новых решений, так и для реализации старых. Тут вообще вопросов нет, это удобно. Я думаю, что если бы это было неудобно, мы бы не работали с сервисом уже на протяжении почти года. К тому же сейчас, с открытием новых магазинов, мы еще плотнее начнем сотрудничать, потому что есть идеи, куда идти и как развиваться.
Екатерина, за тот период времени, что вы используете сервис OSMI карты, как на Ваш взгляд, довольно ли руководство сети результатами работы?
Цели, которые мы ставили, были достигнуты с помощью сервиса OSMI карт. Нам необходимы были: удобный сервис по работе с программой лояльности, прежде всего для наших клиентов (не пластиковая карта), максимально подробная аналитика по работе с картой в удобной форме и охват потенциальных клиентов нашей программой лояльности. Мы все это получили с OSMI карты.
Электронная форма позволяет в приятной, легкой и современной форме контактировать с нашими покупателями. То есть сам принцип, когда ты заполняешь анкету в удобное для тебя время, устанавливаешь карту, когда у тебя есть минутка в метро, – она современна и не вызывает отторжения. Поэтому мы понимаем, что процент отказа наших клиентов заполнить анкету и получить карту, минимален. Именно потому что все быстро, понятно, удобно и, с этой точки зрения, наши задачи, наши цели, которые мы перед собой ставили, они достигнуты. Всегда есть к чему стремиться и что развивать, и что дорабатывать, поэтому мы не останавливаемся.
Да, часто кажется, что какие-то вещи мы можем сделать лучше сами, и это правда, но у всего есть своя цена – время. Поэтому мы поняли для себя, что в нашем бизнесе мы идем по пути аутсорса и мы доверяем важные для нас аспекты профессионалам, которые уже имеют опыт реализации готовых решений. Мы хотим сделать удобную, хорошую сеть магазинов в Москве. И сделать ее такой сразу, а не через несколько лет, с опытом. То есть, если мы будем шаг за шагом, сами разрабатывать какие-то решения, набивать свои шишки, то мы разовьёмся, но медленнее. Сейчас нет времени ждать, нужно сразу делать быстро, удобно и качественно. Мы готовы обратиться к профессионалам, которые нам помогают. И мы рады, что мы выбрали OSMI карты. Это достаточно адаптивный продукт: мы сказали, как бы мы хотели внедрить его в 1С, как бы мы это видели с точки зрения аналитики и очень на многие пожелания мы увидели готовность подстраиваться и делать так, как удобно нам. И делать это быстро. Это для нас важно. Информация Уровень профессионализма OSMI карты на разных этапах сотрудничества приятно удивил.
То есть, на Ваш взгляд, клиент тоже получил то, что ему было нужно, а именно удобный канал связи?
Да, в современных реалиях, ему больше не нужен пластик в кошельке. Ему нужна всегда скидка или какой-то дополнительный бонус в магазине, в максимально простой форме, чтобы не прилагать каких-то дополнительных усилий для этого. Мы это реализовали.
Екатерина, спасибо вам за уделенное время и ценные для нас ответы!
Читайте статью на сайте “РБК Исследования рынков”
