Кейс бренда Under Armour. Электронные карты лояльности для активной целевой аудитории.
Under Armour, Inc. — Компания Under Armour производит высокотехнологичную спортивную одежду, обувь и аксессуары, которые помогают спортсменам добиваться выдающихся результатов. Компания заявляет, что приоритетом для них является высочайшее качество, достигаемое за счет применения самых современных технологий и разработок.
Штаб-квартира Under Armour находится в городе Балтиморе, штат Мэриленд, США.
На фото: один из фирменных магазинов Under Armour в Москве
Бренд осуществляет активную коммуникацию с аудиторией: по всему миру Under Armour предлагает инновационные продукты потребителям, ведущим активный образ жизни. Платформа Under Armour Connected Fitness™ поддерживает крупнейшее в мире онлайн-сообщество поклонников спорта и здорового образа жизни.
Предпосылки внедрения электронных карт лояльности
Изначально, у бренда уже существовала программа лояльности, реализованная на базе возможностей 1С (Кассовое ПО — «1С Розница»), с выпуском пластиковых дисконтных карт с тремя уровнями скидок. Баллы списывались и начислялись в системе с авторизацией по SMS, а триггерные коммуникации велись через email-канал.
Через несколько месяцев работы программы стало понятно, что механика не получила ожидаемой вовлеченности клиентов, карты очень часто, что называется, «забывали дома».
В сравнении с конкурентами (Adidas, Puma, Nike) программа лояльности Under Armour пользовалась небольшой популярностью среди клиентов: не вызывала интереса из-за простой структуры скидочной системы, которая не совсем подходила для активной целевой аудитории спортивного бренда.
Переход на Wallet
Приступая к реализации решения – изменить скидочную механику на бонусную, была привлечена компания, которая специализируется на разработке современных решений для карт лояльности. Зона ответственности сервиса OSMI Cards – “электронный кошелек” – предоставление услуги по созданию, выдаче и поддержке электронных карт лояльности.
Требования Under Armour к переходу на новую систему лояльности:
Электронная карта лояльности Under Armour: информация о держателе карты, ее статусе и накопленных баллах
- возможность интеграции существующей клиентской базы на сторонний процессинг в оперативные сроки, с гарантированной защитой и без потери данных;
- сбор, хранение и обработка персональных данных в соответствии с Федеральным законом «О персональных данных»;
- быстрое начало работы с программой лояльности на кассах магазинов.
Обратная сторона карты: адреса магазинов и переход в личный кабинет
Полностью перейдя в электронный формат, пластиковые карты оставили в прошлом.
Каждому новому клиенту, вступившему в программу лояльности, предоставляют доступ в личный кабинет, где он может проверить свой баланс, историю операций и дополнить личные данные.
Виртуальную карту можно сохранить в приложении Wallet прямо в смартфоне, что сводит к минимуму возможность её где-то забыть или потерять в отличие от старых пластиковых. Также в приложении можно получить информацию о статусе бонусных баллов, ознакомиться с адресами ближайших магазинов или перейти в личный кабинет.
Переход из электронной карты в личный кабинет клиента
Что изменилось с приходом электронных карт?
За счет снижения затрат на выпуск пластиковых карт и транзакционных СМС, удалось уменьшить себестоимость обслуживания лояльных клиентов на 50%, что в масштабах крупного бизнеса является существенной экономической выгодой!
Все операции в рамках реализации программы лояльности были полностью переведены на платформу с интеграцией кассового модуля на базе 1С через API процессинг.
Функционал позволяет осуществлять идентификацию клиента в момент покупки, не нарушая технику продажи, как говорится “в одном окне”, при этом скорость операции не более ¼ секунды, что позволяет максимально быстро и качественно обслуживать большой клиентский поток.
За счет возможности мультиканальной коммуникации тот или иной клиент бренда обязательно узнает об интересной ему акции или новости с помощью PUSH или e-mail. Что особенно важно, для современной динамичной аудитории, которая привыкла получать множество триггеров от разных компаний и брендов.
Функционал Wallet позволяет автоматически отправлять PUSH-уведомление держателю карты с напоминанием на каком конкретно этаже ТЦ находится магазин и предлагает его посетить. Вовремя полученное PUSH-уведомление – это действенный инструмент мотивации клиентов «здесь и сейчас». Подобная информация привлекает внимание клиентов и мотивируют незамедлительно совершить покупку, даже если клиент просто проходил мимо.
Об эффективности внедрения красноречиво говорят следующие факты: спустя всего лишь 4 месяца с начала использования технологии Wallet, было активировано почти 43 тысячи клиентов, что составляет более чем 80% прирост, в сравнении с предыдущими результатами.
Вывод
Эффективная программа лояльности, должна идти в ногу со временем. Постоянно дорабатываться и меняться, чтобы соответствовать новым трендам и быть максимально интересной для клиента.
При полноценном использовании инструментов, которые дает технология Wallet, в наикратчайшие сроки можно получить ощутимые результаты от использования технологичной системы лояльности.
А именно, значительное снижение расходов на содержание и выпуск пластиковых карт и расходов на информационные СМС-сообщения, на фоне активного увеличения эффективности коммуникаций с клиентами и прироста новых участников программы лояльности.
Успех программы лояльности бренда — это результат комплексной работы команды Under Armour над системой лояльности, с использованием функционала Wallet.
