Как сообщения увеличивают привлекательность вакцинации на 7%

Государственные структуры и фармацевтические компании различных стран работают над инструментами продвижения вакцинации не только от коронавируса, но и других заболеваний. Так, недавно было опубликовано исследование, которое ранее провела сеть аптек Walmart (более 4 700 аптек в США). Специалисты решили проверить эффективность текстовых сообщений в ходе пропаганды прививок от гриппа – в этом эксперименте участвовало почти 700 000 клиентов.

Постоянных покупателей аптек случайным образом распределили на контрольную группу и группы для отправки одного из 22 различных текстовых напоминания, подталкивающих к вакцинации против гриппа. Содержание сообщений разрабатывали ученые-бихевиористы, опираясь на принципы поведенческих наук.

Например, в одном варианте для повышения запоминаемости использовался юмор:

«Вы слышали анекдот про грипп? Неважно, мы не хотим его распространять».

Другое сообщение гласило, что вакцинация стала растущей социальной нормой:

«Больше американцев получают прививку от гриппа, чем когда-либо».

Были версии и побуждающие пациентов отправлять ответные текстовые сообщения, если они планируют получить вакцину:

«Если вы планируете сделать прививку от гриппа в Walmart, сообщите об этом, отправив текстовое сообщение: я сделаю прививку от гриппа».

Примечательно, что сообщения различались не только содержанием, но и по частоте доставки сообщений: одни тексты отправлялись единожды, а другие — дробились на несколько уведомлений, разница между которыми доходила до нескольких дней.

Наиболее эффективным оказалось «двухфазное» сообщение. Сначала клиенты получали уведомление:

«Наступил сезон гриппа, и вы можете получить прививку в Walmart».

Спустя 72 часа приходил призыв:

«Прививка от гриппа ждет вас в Walmart».

Подобные тексты, как поясняют авторы исследования, эффективны благодаря таким фразам, как «ждет вас», — ведь это «язык обладания». Подобные выражения могут повысить воспринимаемую ценность вакцин, так как мы больше ценим вещи, если чувствуем, что они уже принадлежат нам. Кроме того, заявление о том, что вакцина уже «ждет вас», может означать, что получить ее будет быстро и легко. Интересно, что три наиболее эффективных текстовых сообщения в другом подобном исследовании (о прививках в кабинете врача), также сообщали пациентам, что вакцина «зарезервирована для вас».

Исследователи обнаружили, что протестированные тексты напоминаний повышали уровень аптечной вакцинации в среднем на 6,8% в течение трехмесячного периода наблюдения (по сравнению с контрольной группой, которая не получала никаких сообщений вообще).

Анализ выявил два основных компонента в содержании сообщений, которые привлекали внимание: несоответствие типичным коммуникациям розничной аптеки (вопрошающее, неожиданное, повелительное наклонение и даже негатив) и напоминания, которые подразумевают, что решение сделать прививку уже принято и она ожидает вас.

OSMI Cards напоминает, что текстовые push-уведомления в неограниченном количестве доступны всем компаниям, использующим решение электронных карт лояльности Wallet. В отличие от SMS, их возможности шире: «пуши» вмещают больше текста, к ним можно добавлять эмодзи и переход на более подробную информацию на обратной стороне карты. Не забывайте экспериментировать, тестировать новые форматы для привлечения внимания своей аудитории. Как видно из описанного исследования, текстовым сообщением можно увеличить продажи даже сложного продукта. Главное: подобрать подход!