Предлагаем вашему вниманию статью, посвященную практическому опыту эффективного использования электронных карт лояльности в торговой сети «TimeCode».
Создание продаж внутри своей базы
На протяжении многих лет компания Timecode, как и многие другие, эмитировала пластиковые карты лояльности, поэтому бизнес накопил существенную базу данных об их держателях, где в том числе содержится информация о e-mail адресах, мобильных номерах и т.д. Поэтому на первом этапе внедрения электронных карт было решено использовать уже имеющуюся базу клиентов. Главные цели: стимулировать кросс-продажи и получить первичную обратную связь, отношение покупателей к инновационной технологии.
По текущей базе клиентов было разослано письмо, в котором размещалась защищенная уникальная ссылка на установку персонализированной карты лояльности в смартфон. В письме подробно рассказали о всех выгодах и удобствах для покупателей, а именно: информация о персональных скидках, привилегиях и бонусах, о закрытых распродажах и акциях, удобный переход по ссылке в on-line магазин, информирование через привлекательный push с переходом на карту даже на заблокированном экране и многое другое. Немаловажным было отмечено и то, что бизнес идёт в ногу со временем, предоставляя любимым клиентам уникальный для российского рынка сервис.
В дополнение ко всему, при установке карты клиенту предоставлялся комплимент.
Бонусом выступил мобильный купон на крупную сумму, получить который можно было просто нажав на ссылку на оборотной стороне карты. Можно сразу оговорить, что сертификат имел ограниченный срок действия и оплатить которым возможно от 30% до 50% от стоимости покупки.
Второй канал распространения электронных карт, который мы задействовали – это сами точки продаж.
Использовалась трёх-ходовка. На информационных табло и table-tent в точках продаж была размещена информация о возможности получить Подарочный сертификат на определенную сумму и воспользоваться им в течении 14 дней.
Для этого необходимо:
• получить промо-карту в Wallet/PassWallet путем сканирования QR-кода на объявлении, которая не требует от клиента никаких анкетных данных, она не именная и может информировать клиента об акциях, не предоставляя привилегий; на «обратной стороне» карты размещена ссылка на прохождение анкетирования, что, в свою очередь позволит получить персональную карту.
• следующий шаг – персональная карта, ее получение требует от клиента пройти анкетирование, во время которого обязательно верифицируется его номер мобильного телефона (пользователю приходит по SMS проверочный код).
Именно активация карты дает клиенту возможность начисления бонусов или получения скидки, компания же взамен получает анкету, где есть актуальный номер телефона.
• третий шаг – персональный купон: его можно получить, перейдя по защищенной ссылке на оборотной стороне именной карты. В дальнейшем можно размещать линки на получение подарков за выполнение каких-то целевых действий (например, за участие в конкурсе, «расшаривание» информации о компании в социальных сетях и так далее).
Третий, четвертый канал привлечения клиентов в данную акцию – это сайт, социальные сети, партнеры. Технология использовалась такая же, как и в точках продажах.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Официальная информация об акции с Сертификатом гласила, что мобильный сертификат «живёт» две недели. Таким образом, в стандартном варианте сертификат «гасился» бы при первом его предъявлении в салоне.
На самом деле продавцы «по секрету» говорили покупателям, что сертификат не гасится, и с ним можно сделать еще одну покупку. Какой это дало результат? В течение недели это дало просто небывалый скачок повторных продаж! Клиенты приходили за покупками для своих родственников, друзей, знакомых. Самая длинная серия – 10 повторных покупок за две недели по одному купону.
Для осознания всех возможностей такого «секретного предложения» напомним, что товар компании TimeCode – швейцарские часы (и брендовые хронометры других стран Европы и США). Сколько швейцарских часов вы покупаете в год? Представьте, как это будет работать в других товарных категориях!
Теперь о цифрах конверсии с использованием Wallet карт лояльности. При первичной рассылке по своей базе адресов конверсия перехода
составила сразу 10% – именно столько клиентов с первого раза перешли с «пластика» на мобильные карты. Учитывая средний процент открываемости писем на уровне 20-30%, можно сказать, что это был каждый второй покупатель, который прочитал письмо. При этом воспользовались предложенным бонусным сертификатом 63%.
За 14 дней акции клиентами было установлено в смартфоны около 10 000 электронных купонов, из которых около 50% – это совершенно новые клиенты, к которым бизнес сразу «попал» в смартфон, а также были получены верифицированные анкетные данные и автоматически записаны в 1С.
Во время проведения Акции денежный поток вырос в 3-5 раз (в зависимости от расположения точки продаж). Для чистоты эксперимента Акция проводилась только с электронными сертификатами. Понятно, что за счет возможности оплаты части стоимости товара сертификатом был снижен размер среднего чека, но cash-flow за единицу времени (акция длилась две недели) и маржа в абсолютном значении были впечатляющими.
Уникальный номер карты состоит из букв и цифр. Для создания карт через e-mail-канал в компании создается счётчик выдачи карт с буквенным префиксом «M». Для выдачи карт пользователям группы «Вконтакте» – с индексом «VK», для пользователей Instagram – c индексом «I», для клиентов из Facebook – с индексом «F». Для каждой отдельной торговой точки, откуда пришел клиент – тоже свой свой префикс.
Посмотрев на префикс электронной карты, мы точно знаем – откуда пришёл тот или иной клиент. Кроме того, знаем какие торговые точки активно выдают карты и сколько штук в день, какая социальная сеть создает значительный трафик клиентов, а какая нет. При этом количество префиксов не ограничено – таким образом, в компании могут промаркировать каждую акцию с нашими картами и точно оценить ее эффективность.
Дополнительные маркетинговые инструменты
У сети имеются несколько шаблон электронной карты, изменив которые, меняется разом визуализация всех электронных карт, которые по нему были выданы. Например, запускается новая акция, для этого просто меняется «рубашка» карты в электронном бумажнике клиента.
Результат: клиент автоматом получает push-сообщение с текстом «ваша карта изменилась». Открыв приложение, он видит на «рубашке» своей карты новую информацию (например, о сезонной акции). Отправка push-сообщений бесплатна, можно отправлять уведомления сразу всем, можно – только отдельному клиенту, можно по списку.
Можно создать новый шаблон рассылки «акционной» обложки карты так, чтобы «общая», стандартная, карта клиентов осталась визуально неизменной. Т.е. возможность во время акций рассылать по базе выбранным клиентам карту с новым дизайном, не беспокоя других действующих клиентов. Компания создает любое количество карт – отдельно для каждой акции, отдельно для каждой соц.сети, отдельно для болельщиков клуба «Зенит» – ограничений нет.
Обратная связь
Напомним, что у каждой электронной карты лояльности есть минимум три ипостаси: лицевая сторона (обложка, «рубашка»), оборотная сторона и штрих-код. Так вот, на оборотной стороне электронной карты можно размещать любые ссылки. У TimeCode сейчас размещены ссылки на группы в социальных сетях.
При желании можно проводить опросы, разместив на обороте карты кнопки ответов, являющиеся ссылками. Количество кликов по кнопке – количество выборов данного ответа. Отсеять повторные клики в этом кейсе не составит труда – ведь каждый ответ «подписан» номером карты.
Доказав впечатляющий результат на примере купонной кампании TimeCode, мы призываем испытать возможности технологии Wallet для Вашего бизнеса.
Читайте статью на сайте Retail&Loyalty
Преимущества внедрения Wallet в бизнесе очевидны, и поскольку Apple постоянно развивает свой сервис, покупатели вскоре смогут получить больше функций в электронных картах лояльности и дополнительные возможности использования Wallet, а ритейл — улучшенные каналы коммуникации с пользователями за счет новых трендов 
