R&L: Какие, на ваш взгляд, бизнес-возможности открывает для ритейлеров использование сервисов типа Wallet?
П. Горшков: Достаточно распространенным является использование сервиса Wallet для хранения в смартфонах электронных посадочных талонов, билетов в кино, на концерты и другие мероприятия, бонусных карт, дисконтных купонов, подарочных сертификатов и пр. HUGO BOSS одной из первых в России компаний стала работать с данной технологией, однако у нас были для этого иные причины. Поскольку наша клиентская политика заключается в том, что мы не отдаем предпочтения одному клиенту перед другим и даже покупателю перед посетителем, у нас отсутствуют программы лояльности, накопительные скидки и пр. Дело в том, что в нашей линейке представлены группы товаров, адресованных самым различным слоям населения: для нас важен как молодой человек, который готовится к выпускному вечеру, так и солидный банкир, подбирающий гардероб для деловых встреч.
Основная наша задача в отношениях с клиентами – поддерживать с ними постоянный диалог, сообщать о новинках, о закрытых распродажах, мероприятиях, спонсором которых выступает HUGO BOSS, о поступлении новых коллекций. Кроме того, важным элементом клиентской политики является максимально возможный персонализированный подход к каждому покупателю, что означает, например, как минимум поздравления с днем рождения, с праздниками и т. д. и здесь важно сразу выбрать стратегию, благодаря которой можно будет добиться эффективного функционирования канала коммуникации с клиентами.
R&L: Почему вы решили работать с провайдером, а не попытались разработать решение самостоятельно?
П. Горшков: В магазинах HUGO BOSS в странах Запада внедрена современная, достаточно сложная CRM-система, которая в силу своей масштабности пока еще не развернута в российской сети (с момента открытия флагманского магазина прошло менее года). Следовательно, было необходимо оперативно решить проблему построения и поддержания коммуникаций с нашими клиентами. Таким решением стала уже оправдавшая себя система коммуникации посредством смартфона.
Благодаря использованию сервиса Wallet мы получили возможность информирования своих клиентов о поступлении новых коллекций через удобный инструмент, хорошо им известный и удобный. Безусловно, использование таких технологий значительно упрощает общение с покупателем. Отмечу, что мы были приятно удивлены качеством программного обеспечения, предоставленного нам нашим партнером OSMICards, и положительная ответная реакция наших клиентов уже была вполне ожидаема.
R&L: Какие новые возможности открылись для вашей целевой аудитории с момента внедрения решения?
П. Горшков: Согласно имеющимся у нас данным, около 80–85% наших клиентов используют смартфоны Apple либо Samsung. Приложение Wallet дало нам возможность коммуницировать с нашими клиентами на современном уровне, демонстрирующем в том числе то уважение, с которым мы к ним относимся. Использование Wallet позволило нам отказаться от почтовых и SMS-рассылок, которые нередко воспринимаются потребителем как обычный навязчивый спам, и это ощущение, как правило, только усиливается благодаря некачественному контенту и элементарному непрофессионализму его авторов. Luxury-ритейл предполагает наличие современных, изысканных и стильных инструментов коммуникации с клиентом. Приложение Wallet позволяет не только персонифицировать сообщение, но и сделать его визуально интересным, приятным, не вызывающим раздражения.
Еще одним бонусом приложения является наличие геолокационной функции, которая обеспечивает возможность поприветствовать нашего клиента, когда он, например, прилетает в Москву либо переступает порог любого магазина HUGO BOSS. Если мы знаем, что данный клиент заинтересован в конкретном продукте или даже просто предполагаем, что ему может понравиться определенная модель, используя приложение Wallet, мы обязательно сообщим ему о поступлении данного товара, причем сделать это необходимо максимально тактично и с соблюдением всех эстетических требований. Таким образом, нам удалось выйти на совершенно новый уровень коммуникаций с клиентами.
СПРАВКА:
Приложение Wallet было создано и внедрено в качестве встроенной возможности хранения дисконтных, бонусных, накопительных карт, а также посадочных талонов, пропусков и купонов во все смартфоны компании Apple в 2012 году. При покупке смартфона или любом обновлении прошивки iOS пользователь получает возможность спрашивать у поставщика товара или услуги поддержку электронных карт для данного приложения. Менее чем за два года по всему миру были распространены миллионы электронных карт для приложения Wallet. Поддержку данной технологии осуществляют все крупные авиакомпании, ж/д перевозчики, кинотеатры, магазины, рестораны, кафе и салоны услуг. Хранение электронных карт также поддерживается в смартфонах на базе Windows Phone (встроенное приложение с версии 8.1) и Android-смартфонах (отдельно устанавливаемое приложение Wallet или аналог).
Источник: журнал Retail&Loyalty, #5’2014
